Стратегия и диагностика
276 кликов, 0 заявок: почему рекламой нельзя компенсировать слабую B2B-посадочную
Мария Клокова 7 октября 2026 15:35
Диагностика рекламной связки, проект пересборки сайта и стратегия развития для B2B-поставщика СИЗ, где проблема оказалась не в отсутствии трафика.
Крупными мазками
«СИЗПлюс Москва» — поставщик средств индивидуальной защиты и спецодежды.
К моменту разбора реклама уже приводила пользователей из Поиска и РСЯ, но в Метрике не было зафиксировано ни одной конверсии.
Задача была не в том, чтобы привести ещё больше кликов, а понять, почему уже оплаченный трафик не превращается в обращения.
В рамках проекта я разобрала три действующие рекламные кампании, их связку с посадочными страницами, B2B-оффер и путь пользователя до заявки. Затем спроектировала новую посадочную логику, сценарий перезапуска РСЯ и тестовую модель бюджета.
К моменту разбора реклама уже приводила пользователей из Поиска и РСЯ, но в Метрике не было зафиксировано ни одной конверсии.
Задача была не в том, чтобы привести ещё больше кликов, а понять, почему уже оплаченный трафик не превращается в обращения.
В рамках проекта я разобрала три действующие рекламные кампании, их связку с посадочными страницами, B2B-оффер и путь пользователя до заявки. Затем спроектировала новую посадочную логику, сценарий перезапуска РСЯ и тестовую модель бюджета.
Результат в цифрах
- 10 196 показов
- 276 кликов
- 3 рекламные кампании
- 0 зафиксированных конверсий
Сводный CTR трёх кампаний — 2,71%.
Ключевой вывод
Проблема была не в отсутствии трафика. Пользователь приходил, но сайт не продолжал рекламное обещание и не переводил интерес в понятный B2B-сценарий.
Трафик уже шёл — но сайт не давал причины оставить заявку
Исходный срез состоял из трёх кампаний:
Поиск по СИЗ показывал приемлемый CTR: объявления привлекали внимание, но после перехода пользователь не доходил до обращения.
В РСЯ товарная подача была слабой. По наколенникам связка «запрос → объявление → карточка товара» также не срабатывала.
- Поиск — СИЗ: 1 637 показов, 81 клик, CTR 4,95%, 0 конверсий;
- РСЯ — СИЗ: 6 722 показа, 147 кликов, CTR 2,19%, 0 конверсий;
- Поиск — наколенники: 1 837 показов, 48 кликов, CTR 2,61%, 0 конверсий.
Поиск по СИЗ показывал приемлемый CTR: объявления привлекали внимание, но после перехода пользователь не доходил до обращения.
В РСЯ товарная подача была слабой. По наколенникам связка «запрос → объявление → карточка товара» также не срабатывала.
Посадочные говорили о товаре, а закупщик искал условия поставки
Для частного покупателя достаточно показать конкретную модель и цену.
Для B2B-заказчика решение строится иначе: ему нужно быстро понять объём поставки, соответствие требованиям, сроки, документы и способ получить коммерческое предложение.
На первом экране и в формах не хватало:
Для B2B-заказчика решение строится иначе: ему нужно быстро понять объём поставки, соответствие требованиям, сроки, документы и способ получить коммерческое предложение.
На первом экране и в формах не хватало:
- оптового порога — от какого количества или суммы работает поставщик;
- ГОСТов, сертификатов и подтверждения соответствия;
- сроков комплектации, наличия на складе и условий отгрузки;
- понятного обещания для снабженца;
- формы с прямым действием: запросить прайс, получить КП, подобрать комплект на бригаду;
- отдельного языка для стройки, производства, логистики и других отраслей.
Механика потери
Реклама обещала СИЗ → человек попадал на обычную товарную страницу → не видел условий для юридического лица → не понимал следующий шаг → уходил без заявки.
Почему нельзя было просто добавить бюджет
Масштабирование увеличило бы число переходов в ту же незавершённую воронку.
Пока посадочная не отвечает на вопросы закупщика, больший рекламный бюджет означает прежде всего больший объём потерь.
Пока посадочная не отвечает на вопросы закупщика, больший рекламный бюджет означает прежде всего больший объём потерь.
Первый шаг — пересобрать посадочную вокруг закупки, а не каталога
Был предложен вариант коротких целевых страниц под конкретные кампании — либо эквивалентная переработка действующих разделов сайта.
Принцип простой: каждая посадочная отвечает на один тип коммерческого намерения.
Для страницы «СИЗ для объектов» проект выглядел так:
Принцип простой: каждая посадочная отвечает на один тип коммерческого намерения.
Для страницы «СИЗ для объектов» проект выглядел так:
- заголовок: «СИЗ и спецодежда оптом от 5 штук для стройки, производства и логистики»;
- подзаголовок: «ГОСТ. В наличии на складе. Подбор под задачи. Счёт — за 15 минут»;
- основное действие: получить прайс / запросить предложение;
- доверие: бренды, сертификаты, работа с юридическими лицами;
- форма: имя, телефон, комментарий к задаче.
Отдельный сценарий для наколенников
Вместо одиночной карточки товара:
- сравнение 2–3 моделей;
- сценарии применения: сварка, монтаж, строительство;
- выбор по задаче и условиям эксплуатации;
- основное действие — «Запросить прайс на наколенники».
Принцип
Один рекламный запрос → одна понятная закупочная задача → одна релевантная посадочная → одно основное целевое действие.
Для РСЯ нужно было показывать не ботинки, а закрытую задачу объекта
Существующие баннеры показывали отдельный товар.
Для B2B-аудитории была разработана другая логика — через комплектацию, документы, сроки и готовность поставить решение на команду.
Примеры сообщений:
Вместо изолированной фотографии ботинок визуал должен был показывать готовый результат закупки: бригаду в сигнальной одежде, собранную отгрузку на складе, сотрудника в каске и жилете.
Для B2B-аудитории была разработана другая логика — через комплектацию, документы, сроки и готовность поставить решение на команду.
Примеры сообщений:
- «СИЗ для вашей бригады — комплектуем под ключ»;
- «Прайс на СИЗ по запросу. ГОСТ, счёт, доставка»;
- «Комплектация от 5 сотрудников. Закажите за 1 день».
Вместо изолированной фотографии ботинок визуал должен был показывать готовый результат закупки: бригаду в сигнальной одежде, собранную отгрузку на складе, сотрудника в каске и жилете.
Как планировалось сегментировать тест
- плейсменты — лента и турбо-страницы;
- устройства — Desktop + Android;
- география — Москва, Московская область и регионы с активным строительством;
- аудитории — строительные компании, снабженцы и малый бизнес.
Сначала — управляемый тест, затем — масштабирование
Для проверки новой модели был собран отдельный тестовый контур:
Проектный бюджет теста на месяц, который клиент выделил, — 8 000 ₽.
- Поиск — СИЗ → новый мини-лендинг → ручная стратегия → CPC max 700 ₽;
- Поиск — наколенники → категорийный лендинг → ручная стратегия → 600 ₽ в день;
- РСЯ — категории → блоки решений → оплата за клики → 700 ₽ в день.
Проектный бюджет теста на месяц, который клиент выделил, — 8 000 ₽.
Какие ориентиры закладывались
Рабочая модель предполагала:
- 1–3 конверсии в неделю на каждый лендинг;
- обучение Директа после накопления 10+ событий;
- CTR РСЯ 3–5%;
- оценку реакции на офферы через звонки, заявки и чат.
Прогноз — не результат
Эти значения были рабочими ориентирами на 7–10 дней после доработки, а не гарантией и не достигнутыми показателями. В кейсе они приведены только для демонстрации логики теста.
Работа вышла за рамки рекламного кабинета
Кроме диагностики рекламной связки, я без дополнительной оплаты подготовила для «СИЗПлюс» комплексную годовую стратегию развития.
Её задача была шире рекламы: показать, где компании искать спрос, как изменить позиционирование и какие изменения потребуются в продукте, продажах и маркетинге.
В стратегию вошли:
Её задача была шире рекламы: показать, где компании искать спрос, как изменить позиционирование и какие изменения потребуются в продукте, продажах и маркетинге.
В стратегию вошли:
- исследование российского рынка спецодежды, спецобуви и СИЗ;
- отдельный разбор Москвы, Московской области и близлежащих регионов;
- карта целевых отраслей, конкурентной среды и возможных ниш;
- модель юнит-экономики и ориентиры управленческих показателей;
- варианты позиционирования и регионального расширения;
- каналы привлечения и удержания B2B-клиентов;
- годовая логика развития;
- практический план первых 30 дней.
Граница доказательности
Стратегия была подготовлена и передана клиенту, но её рыночные оценки, прогнозы роста и планы расширения не являются результатами проекта.
Без последующего финансирования и внедрения проверить их на фактической выручке было невозможно.
Почему это важно
Работа не остановилась на констатации «реклама не конвертирует».
Клиент получил связанный маршрут: от исправления посадочных и оффера до продуктовых приоритетов, каналов продаж и последовательности действий.
Клиент получил связанный маршрут: от исправления посадочных и оффера до продуктовых приоритетов, каналов продаж и последовательности действий.
Проект остановился на этапе внедрения
Диагностика показала, что отдельно «подкрутить рекламу» недостаточно.
Нужно было одновременно профинансировать две части:
≈ 8 000 ₽ медиабюджета на 30 дней
+ пересборку сайта
Первый полноценный тест должен был занять 7–10 дней после внедрения изменений.
По предоставленному контексту клиент не располагал ресурсом, чтобы стабильно финансировать рекламу и параллельно оплачивать переработку сайта.
Поэтому проект не дошёл до полноценного внедрения и проверки новой модели на заявках и продажах.
Нужно было одновременно профинансировать две части:
≈ 8 000 ₽ медиабюджета на 30 дней
+ пересборку сайта
Первый полноценный тест должен был занять 7–10 дней после внедрения изменений.
По предоставленному контексту клиент не располагал ресурсом, чтобы стабильно финансировать рекламу и параллельно оплачивать переработку сайта.
Поэтому проект не дошёл до полноценного внедрения и проверки новой модели на заявках и продажах.
Что принципиально не приписываем себе
- не называем проект окупаемым — данных о выручке и расходах нет;
- не заявляем рост конверсии — новая посадочная не подтверждена как внедрённая;
- не превращаем прогнозы в фактические заявки;
- не объясняем нулевой результат только маленьким бюджетом — исходная связка сама требовала пересборки.
Профессиональный результат этапа
Найдено место потери, рассчитана архитектура исправления и сформирован план теста.
Коммерческий результат не был получен, потому что внедрение не состоялось в необходимом объёме.
Что в итоге
Не каждый сильный кейс заканчивается красивым ROMI.
В этом проекте:
В этом проекте:
- разобраны три рекламные кампании и 10 196 показов;
- зафиксирован системный разрыв: 276 кликов при 0 конверсий;
- выявлены проблемы B2B-оффера, форм и посадочной логики;
- спроектированы две целевые посадочные под разные намерения;
- разработана новая сценарная подача для РСЯ;
- собрана тестовая модель с бюджетами, сегментацией и критериями оценки;
- подготовлена комплексная годовая стратегия развития и план первых 30 дней.
Главный вывод
Если сайт не отвечает на вопросы закупщика, рекламный бюджет не исправляет воронку — он быстрее показывает её слабость.
До масштабирования нужно синхронизировать оффер, посадочную, аналитику и рекламную кампанию.
Честный статус
Диагностический и проектный этап завершён.
Полноценное внедрение остановлено из-за финансовых ограничений клиента; подтверждённых данных о заявках и продажах после изменений нет.
Трафик есть, а заявок нет?
Разберу, где теряется спрос, и соберу план исправлений с понятными приоритетами — до того, как вы увеличите рекламный бюджет.
Смотри также
